› Comunicatii
› Evenimente
› Marketing
› Merchandising
› Promotia
› Promovarea
› Produsul in filme
› Spoturile TV

home > real world > entertainment > marketing lessons >

Dupa cum se stie, publicitatea la TV este limitata de autoritatea in domeniu (CNA) la un anumit numar de minute de publicitate: 8 minute pentru televiziunea publica (ce se pot plasa numai intre programe) si 12 minute pentru televiziunile comerciale (care pot insera si in cadrul programelor).

Pentru a-si usura “viata” si a avea cat mai putine batai de cap in alcatuirea unui calup si calcularea lungimii totale a acestuia, industria publicitatii TV a setat lungimile standard pentru aceste spoturi la multipli de 5”, minimul unanim acceptat fiind 5”.

De exemplu, in anul 2002 pe statia Pro TV lungimea de spot cea mai utilizata a fost aceea de 30” (23% insertii), urmata de cea de 20” (18%) si apoi de cea de 10” (18%). In total, spoturile cu lungimi pana in 30” inclusiv au acumulat 87% din totalul spoturilor difuzate pe aceasta statie.

Daca notam cu C30” costul unui spot de 30”, iata cum am calcula costul unui spot cu o alta lungime decat cea standard de 30” (sunt cei mai des utilizati pe piata):
0-5” = C30” * 40%
6-10” = C30” * 50%
11-15” = C30” * 70%
16-20” = C30” * 80% (la unele statii este de 85%)
21-25” = C30” * 90%
31-35” = C30” * 120%
36-40” = C30” * 140%
41-45” = C30” * 170%
46-50” = C30” * 180%
51-55” = C30” * 190%
59-60” = C30” * 200%

Acesti coeficienti de corectie sunt numiti in jargonul media ca fiind “de tip Rate Card”, intrucat ei sunt prezenti si in grilele cu preturile-lista ale statiilor respective. Astfel, daca un spot in emisiunea Stirile Pro TV 19 ne-ar costa 6,000 USD (cost valabil pentru un spot de referinta de 30”), un alt spot de 20” plasat in acelasi emisiunea ne-ar costa 6,000 USD * 80% = 4,800 USD.

Precum vedeti, corectia Rate-Card nu este de tip “liniar”: costul unui spot de 15” nu este la jumatate din costul unui spot de 30”, ci la 70%. Motivul ? Efectul unui spot de 15” poate foarte bine sa fie la fel de puternic ca al unui spot de 30”. In plus, statiile TV doresc sa castige cat mai mult de la clientii care mizeaza pe strategia “produc 1 spot mai scurt ca sa il pot difuza de mai multe ori” sau pe cei care au bani suficient de multi ca sa isi permita o campanie cu spoturi mai mari de 30”. Acest lucru poate fi explicat si altfel: “cine doreste ceva special (o alta lungime de spot decat cea de 30), va plati mai mult”.

Agentiile mari de media obtin insa pentru clientii cu bugete peste o anumita suma (lucru specificat anul acesta in politicile de vanzare ale anumitor statii TV) liniaritate in corectia costurilor spoturilor cu lungimi diferite de 30”. Astfel, acelasi spot de 20” din programul Stirile Pro TV 19 ne-ar costa: 6,000 USD * 20/30 = 6,000 USD USD * 0.666 = 3,996 USD

Insa daca am avea un spot de 17 secunde, ce coeficient Rate-Card am aplica? 70% sau 80%?
Rezolvarea este simpla: neavand un coeficient corespunzator, statiile TV solicita in acest caz aplicarea coeficientului superior ca valoare (80% in cazul nostru).

Situatia ar fi mult mai corecta din punct de vedere al costului daca am avea conditii de liniaritate. In acest caz, costul spotului respectiv s-ar calcula astfel: C30” * 17/30 = C30” * 56.6%.