|
home > real world > entertainment > marketing lessons >
Culoarea banilor
Mihaela BREZEANU
Director editor MarkMedia.ro
Ar fi de mirare ca, neavand miros, sa credem c-ar putea avea culoare? Mai curand as spune ca banii - ca despre ei vorbim - pot da culoare. Unei haine, unei case, unei masini, unui sediu de firma, unui produs, unei reclame, unei campanii de comunicare, unui eveniment. (Si nu ma refer aici la bani albi, negri sau verzi. Si nici la cat de multi avem sau cum am facut primul milion!).
Suntem in sezon. In plin sezon de evenimente, multe dintre ele "corporate", dar nu numai. Se lanseaza produse, se sarbatoresc aniversari, se inaugureaza show-room-uri, se deschid centre de afaceri, se organizeaza conferinte, congrese, simpozioane si traininguri. La o scara mai mare de audienta, pentru marele public, se organizeaza targuri, expozitii, caravane, drive-test-uri, concerte, festivaluri.
In ultimele saptamani, am participat cu totii la numeroase evenimente; unele ne-au placut, altele ne-au impresionat, pe ici pe colo cate unul ni s-a parut de un gust indoielnic. Eu insami am participat la cateva si m-am gandit ca ar fi util sa impartasesc cu voi cateva observatii.
M-as opri asupra celor asa-numite "corporate events". Aici, publicul e mai restrans (si mai pretentios), iar bugetul e, uneori, comparabil cu al unui eveniment destinat marelui public. Cum sa actionam ca impactul scontat sa fie maxim?
Detaliul, in aceste cazuri, mi se pare esential. Uneori poate face toti banii.
Incearca sa fii original, sa vii cu o idee inedita, sa te diferentiezi. Da culoare banilor pe care ii investesti; chiar daca asta inseamna sa "iesi" in alb-negru intr-un context foarte colorat…
- Un prim exemplu: printurile de eveniment. De la invitatie si plicul personalizat (ba chiar de la cartea de vizita) si pana la mapa si pliantul sau catalogul de produs, printurile au o mare contributie la identitatea vizuala unitara a evenimentului. Si inseamna, desigur, reclama pentru tine.
As incepe cu banala mapa pe care fiecare invitat o va primi la sosire sau o va gasi pe locul rezervat. Decat o mapa facuta la repezeala, cu o imagine din nou banala (reprezentand de exemplu sediul firmei sau vreun colaj neinspirat de produse), mai bine una cu o grafica mai creativa si un slogan fericit. Apoi, decat scoasa la copiator (intr-un tiraj minimal, cat abia sa ajunga), pe un carton subtire si cu inserturile plonjand din mana invitatului, n-ar fi rau sa o realizam tipografic, pe un carton dublu cretat, cu lacuire mata si cu un buzunar lipit cu simt de raspundere. Sau, dupa buget, ce spuneti de o mapa imbracata in piele sau inlocuitor de calitate, personalizata si continand o carte de vizita eleganta, in care sa adresati si complimente partenerului?
- Si mai banala carte de vizita… am vazut-o cu totii intr-o infinitate de versiuni, nici nu mai trebuie povestit.
- Cat despre un pliant de prezentare a firmei sau un catalog de produse realizate profesionist, povestea e mult mai lunga.
Si ar mai fi inca multe de spus la printuri; de la flyere la postere, colegii mei din bransa stiu de ce…
- Oamenii de comunicare, PR si publicitate stiu ca pixul (tot personalizat) si colile albe din mapa sunt mai ales utile, macar ca invitatul sa nu riste sa scrie pe … pliant.
In fine, nu vreau sa sperii (dimpotriva) si nici sa plictisesc, dar gasesc esentiale cateva idei cu care poti da culoare banilor investiti si cu care nu e de glumit daca vrei sa zambesti la final:
- Da frau liber imaginatiei si realizeaza o prezentare de efect; exploateaza avantajele oferite de tehnologie si nu uita de valoarea continutului;
- Alege persoana potrivita pentru sustinerea prezentarii tale; ar fi minunat sa fie un om-cheie din firma, care cunoaste foarte bine subiectul si care poate convinge audienta;
- Ofera in dar un obiect promotional memorabil - acel "corporate gift" sa fie neaparat asortat cu brandul tau; daca inspiratia te-a ajutat sa gasesti pentru firma/produsul/evenimentul tau un nume usor de asociat cu un produs placut sau util, atunci e simplu. Daca nu, nu-i bai, poti alege un promotional util, de uz personal sau de birou, pe care neaparat il vei personaliza cu brandul tau. Un cadou atragator, mai ales pentru barbati, pe care l-am vazut recent, a fost cel oferit invitatilor la deschiderea Centrului de Afaceri Romano-Rus de la Bucuresti: un set cu doua sticle cu vin de podgorie, dublu inscriptionat cu numele organizatiei, pe ambalajul exterior si pe … etichetele de pe sticle. Nu stiu sigur daca intamplator, dar numele domeniului de podgorie coincidea cu cel al numelui presedintelui Centrului de Afaceri!
- Nu uita de jurnalisti si de materialele de presa, care trebuie sa contina toate detaliile care vrei sa ajunga la public. Fie ca se impune sau nu o conferinta de presa, media trebuie invitata. Apropos, atentie la ce ora stabilesti evenimentul daca doresti cu adevarat sa vina si presa!
- Asigura un loc in fata in buget pentru un cocktail rafinat; ar fi mai comod sa-l negociezi "La pachet" cu sala, dar daca esti gazda la sediul firmei tale, atunci intereseaza-te ce firma de catering iti ofera servicii de calitate.
- Comanda din timp un articol vestimentar comun pentru echipa ta, in culorile brandului promovat; cu siguranta va da culoare evenimentului tau.
- Si, nu in cele din urma, TITLUL! Bine ales, titlul evenimentului poate atrage atentia celor aflati pe lista invitatilor. Unii dintre ei ar putea fi interesati sa afle ce se ascunde "in spatele" acestuia. Chiar, la ce v-ati gandit cand ati citit titlul acestui articol?
Pretentioase, stresante, dar remarcabile... evenimente
Mihaela SUSNEA
Director marketing
Evenimentele speciale iti pot face probleme in organizarea si desfasurarea lor daca nu ai mare grija la detalii si termene. Folosite tot mai des in mixul de promovare, indiferent de forma pe care o imbraca (targuri, expozitii, spectacole, lansari), evenimentele speciale iti pot aduce rezultate neasteptat de bune sau te pot face sa cheltuiesti bugete considerabile fara nici un efect.
Respecta cu mare grija cativa pasi in planificarea unui astfel de eveniment pentru a evita greselile celor patiti:
- gandeste proiectul cu obiectivul bine definit: nu incerca sa organizezi evenimentul pentru toata lumea pentru ca n-o sa merga; alege-ti publicul tinta;
- proiectul trebuie sa fie "beton": pune pe hirtie mai intai toate detaliile organizarii. Chiar daca unii pasi ti se par de la sine intelesi, noteaza-i, iti va prinde bine;
- structurarea proiectului pe etape iti usureaza munca de planificare. Motivatia, identitatea grafica a evenimentului, planul de media, bugetele, programul operational fac parte din structura proiectului de eveniment;
- data este un element-cheie: nerespectarea termenelor limita iti poate da evenimentul peste cap, lucrurile incep sa se precipite si risti sa intri in panica;
- vorbeste cu entuziasm despre evenimentul pe care il pregatesti; familia, prietenii, cunostintele tale sunt foarte buni mesageri, iti pot face o buna reclama evenimentului;
- echipa de soc: nu imparti sarcinile in ultima clipa, lasa-i pe oameni sa se familiarizeze cu responsabilitatile care le revin cu o saptamana inainte;
- organizatorul are emotii? Nu te arata emotionat si agitat in momentul deschiderii, pentru a nu lasa impresia gresita ca ai fost luat prin surprindere de evenimente;
- impartaseste impresiile bune despre eveniment si in urmatoarea saptamana; vei obtine mai usor reactii pozitive la urmatorul eveniment;
- si nu strica sa-ti asumi si meritele pentru succesul evenimentului organizat de tine si colegii tai.
Nu exista retete in organizarea evenimentelor. Fiecare organizare are particularitatea si imprevizibilul ei. Trebuie doar sa ai capacitatea de a anticipa punctele slabe si sa le combati la timp. Cu siguranta, experienta este un factor important care isi spune cuvantul in sens pozitiv. Dar priceperea unei persoane de a organiza evenimente tine de fler, de abilitatile personale ; cu alte cuvinte acelasi eveniment organizat de doua persoane diferite, chiar daca are acelasi desfasurator, nu va iesi la fel. Putem face analogie cu arta culinara : chiar daca reteta si ingredientele sunt aceleasi, mancarea pregatita de persoane diferite nu va avea acelasi gust.
Despre lista evenimentelor interne, informatii care stau la baza deciziei de participare la evenimente externe si parteneriate, va voi vorbi in articolul urmator.
Evenimentele speciale sau cursa contra cronometru (I)
Mihaela SUSNEA
Director marketing
Termenul limita este cauza stresului celor implicati in organizarea de evenimente. O actiune depinde de alta; o comanda intarziata de la unul din furnizori sau invitatiile expediate prea tarziu iti pot compromite actiunea.
In organizarea de evenimente, etapizarea activitatii si respectarea termenelor sunt esentiale. Concret, am ales ca exemplu organizarea unui targ, eveniment special din categoria celor complexe, ce implica interactiunea mai multor parti (furnizori de servicii, parteneri, beneficiari, organizatori, public).
Din experienta mea le-as propune celor implicati in organizare sa conceapa proiectul in trei etape distincte: pre-eveniment, eveniment si post-eveniment.
Cea mai importanta dintre acestea si care implica si un efort deosebit din partea intregii echipe este Etapa I.
Etapa I: Pre-eveniment
Este etapa in care accentul se pune pe CERCETARE, in care se culeg informatiile de care ai nevoie pentru luarea deciziilor si pentru demararea actiunilor.
Am incadrat aici:
- sursele de informare: reviste de specialitate, portaluri pe domeniul respectiv, cataloagele, persoane cu vechime in domeniu, mass-media, asociatii din domeniu, birouri de statistica. De calitatea surselor de informare depind deciziile tale. Pe baza acestor informatii poti face analiza industriei pe care o vizezi si poti determina potentialul pietei;
- baza de date, potentiali clienti: este resursa cea mai importanta, se construieste in timp si trebuie actualizata in permanenta;
- alte evenimente organizate in aceeasi perioada: chiar daca nu au acelasi public tinta, alte evenimente iti pot umbri prioritatea in mass-media, in randul publicului pasiv;
- firme concurente care organizeaza targuri pe acelasi domeniu: avantajul concurential in astfel de cazuri trebuie clar definit si promovat catre clienti si catre publicul vizitator;
- stabilirea locatiei: fa un precontract cu furnizorul locatiei si esti la adapost de birocratie;
- stabilirea datei exacte a evenimentului: fixand data evenimentului iti poti stabili termenele limita la toate actiunile ce urmeaza;
- conceptul de promovare: alege trei variante pe care sa le testezi pe un grup de 15-20 de persoane, care au legatura cu domeniul respectiv;
- planul media: pentru o buna organizare este bine sa stii unde, cat si cand va fi transmis mesajul despre evenimentul tau;
- machete tiparituri, machete de presa, spoturi audio si video: corecturile si recorecturile pot intarzia varianta finala a machetelor si-ti pot da peste cap programarile la furnizorii de media; textele de prezentare, comunicatele de presa si articolele in presa de specialitate: acestea trebuie scrise de profesionisti. Daca esti un bun organizator sau daca stii sa vinzi serviciile sau produsele companiei nu inseamna ca esti si un bun copywriter;
- lista invitatilor: verifica cu atentie numele de pe lista. Functiile gresite ale personalitatilor invitate sunt o bulina neagra, chiar daca invitatia si plicul arata impecabil;
- planul de abordare a clientilor: scenariul intalnirii de vanzari il stabilesti in amanunt, nu-i lasa potentialului client posibilitatea sa-ti adreseze o intrebare la care sa nu ai raspunsul potrivit;
- elaborarea chestionarului pentru determinarea satisfactiei clientului: la fel ca la textele de prezentare, chestionarul trebuie conceput de un profesionist, iar prelucrarea datelor se va face cu programe dedicate interpretarii acestora.
- baza de date furnizori: este de preferat sa verifici sursele de aprovizionare direct la clientii furnizorilor tai;
- elaborarea proiectului final: cand ai ajuns aici, deja ai eliminat toate necunoscutele. Stii foarte clar ce ai de facut, ai impartit sarcinile in cadrul echipei si treci imediat la actiune.
O recomandare catre intreaga echipa implicata in organizare: nu va epuizati fortele in prima etapa. Saptamana viitoare urmeaza ACTIUNEA si ANALIZA care duc la succesul evenimentului.
Evenimentele speciale sau cursa contra cronometru (II)
Mihaela SUSNEA
Director marketing
Dupa prima etapa pe care ai trecut-o cu succes, iti prezint acum alte doua etape ce trebuie parcurse actiune cu actiune pentru reusita unui eveniment special din categoria targurilor.
Etapa II: Eveniment
In aceasta etapa toata echipa este mobilizata si se ocupa de implementarea proiectului. Cuvantul cheie aici este ACTIUNEA. Situatiile neprevazute se rezolva din mers, luand decizii rapide care rezolva blocajele.
In aceasta faza trebuie sa te ocupi:
- comezi ferme catre furnizori: asigura-te ca a ajuns comanda la ei, ca au inteles exact ce doresti sa primesti si ca livrarea ajunge in timp util.
- abordarea clientilor si incheierea contractelor: iti recomand sa semnezi contractele cand simti ca ai obtinut maximum de entuziasm din partea clientului la propunerea pe care i-ai facut-o. Argumentul poate fi rational (numar de vizitatori, volumul vanzarilor) sau emotional (notorietate, aprecieri, ecouri bune in presa).
- expedierea invitatiilor: expediate cu o saptamana inainte de eveniment, duse personal unde este cazul si o confirmare de participare iti asigura prezenta oficialitatilor la deschidere, clientilor la cocktail si a vizitatorilor.
- urmarirea desfasurarii campaniei media: verifica publicarea machetelor asa cum le-ai comandat (pagina, dimensiuni, pozitionare) si intreaba pe altii daca ti-au vazut sau auzit mesajele.
- amenajarea locatiei: cere parerea unui designer cand amenajezi spatiul; pozitionarea bannere-lor, stoppere-lor sau a panourilor de semnalizare trebuie sa respecte regulile stabilite de ei.
- rezolvarea solicitarilor clientilor: fie ca o priza nu functioneaza sau mai trebuie montat un spot de lumina, reactia personalului implicat in buna desfasurare a targului trebuie sa fie politicoasa, iar solicitarea rezolvata promt.
- expedierea comunicatelor de presa si desfasurarea conferintei de presa: solicita confirmari pentru participara reprezentantilor presei si nu uita de pregatirea unui mic cocktail pentru ei.
- deschiderea oficiala: directorul general trebuie sa faca primirea oficialitatilor si sa tina discursul oficial, nu uita de cadourile promotionale, de calitate ce vor fi oferite acestor invitati speciali.
- intretinerea bunei dispozitii in timpul cocktail-ului
- promovarea proiectelor viitoare
- impartirea materialelor de promovare
- aplicarea chestionarelor pentru clienti si pentru vizitatori
- asigurarea pazei
- emiterea facturilor conform contractelor
Etapa III: Post Eveniment
In etapa post-eveniment sau etapa de ANALIZA nu-ti poti considera incheiata activitatea, chiar daca evenimentul s-a terminat, pana nu te asiguri ca:
- clientii tai si-au ridicat exponatele
- situatia platilor de la clienti si catre furnizori este in grafic
- ai trimis scrisori de multumire partenerilor, oficialitatilor prezente la deschidere si clientilor
- ai redactat raportul final pe baza completarii chestionarelor
- tiparesti raportul evenimentului pentru a-l expedia la baza de date
- transmiti ecouri de la eveniment in presa
- ai facut sedinta de analiza, ai laudat sau criticat obiectiv echipa
Acum poti considera evenimentul incheiat. Doua zile de relaxare, ordine pe birou, dosare arhivate si de maine incepe Etapa I.
Spor la treaba si "priza" la public!
|
