|
home > real world > entertainment > marketing lessons >
Raluca CHIRITA
Strategic Planner Graffiti / BBDO Romania
V-ati intrebat vreodata daca este intamplator faptul ca personajele dintr-un film beau Coca-Cola, fumeaza tigari Marlboro sau conduc un jeep Cherokee? Ei bine, nu este intamplator. Acele marci apar in filme pentru ca s-au platit bani grei si putem spune (exagerand un pic!) ca filmele devin astfel spoturi TV "gigant".
In principiu, eu nu sunt de acord cu acest tip de publicitate din cel putin 2 motive:
- pentru ca este la limita dintre mesajul "mascat" si cel perceptibil (oamenii nu sunt constienti de prezenta efectiva a marcii respective si o asimileaza ca pe ceva firesc in actiunea filmului).
- este o asociere fortata care de multe ori poate ruina o scena reusita (de exemplu, in filmul "Blade Runner", un SF de referinta cu Harrison Ford in rolul principal, apare de cateva ori logo-ul luminos al restaurantului McDonald's. Iar asta se intampla intr-o lume sumbra a viitorului, dominata de androizi si masini zburatoare…).
Putina Teorie…
Acest procedeu se numeste "product placement" (plasamentul de produs) si este o gaselnita de marketing care are ceva vechime in cinematografie. Primul product placement de care a generat o crestere spectaculoasa de vanzari a fost realizat in celebrul film E.T. (1982), cand simpaticul extraterestru este atras din ascunzatoarea sa cu o bomboana Reese's Pieces. Din acel moment, vanzarile pentru aceste bomboane au crescut cu 65%, iar plasamentul de produs a devenit o parte importanta din producerea filmelor.
Teoria spune ca plasamentul de produs este prezentarea explicita a unor marci specifice sau produse generice in filme, seriale TV sau alte media.
Se poate vorbi de plasament de produs atunci cand apar explicit urmatoarele elemente:
- produsul (ex. cutia de cereale Keloggs, pachetul de tigari Marlboro, sticla de Pepsi).
- un produs generic (trabucurile, de exemplu).
- logo-ul unui produs/serviciu (McDonald's).
In Statele Unite, unde functioneaza cel mai bine aceasta tehnica de marketing, exista mii de agentii de product placement, platite de diferite companii care doresc sa le apara marcile in filme sau alte media. Puterea unei astfel de agentii sta mai ales in obtinerea drepturilor de asociere a marcii cu o vedeta de cinema. Scenariul filmului este citit de catre agentie, sunt identificate apoi scenele in care produsul/marca ar putea aparea si se pot face uneori chiar modificari pentru a plasa cat mai bine marca.
… si mai multa Practica!
Tigarile, de exemplu, si-au facut intrarea in industria cinemtografica prin anii '70, in primul film din seria Superman, fara a avea insa un efect imediat asupra vanzarilor. Actrita care o interpreta personajul Lois Lane a fumat zeci de tigari purtand marca Marlboro, iar cativa ani mai tarziu aceeasi marca apare mult mai explicit in Superman II. Expunerea logo-urilor Marlboro in acest film a costat compania producatoare (Philip Morris) 42.000$. Prin comparatie, o aparitie pe o pagina in revista People ar fi costat la vremea aceea 30.800$. Aparent, plasamentul produsului in film este mai scump, insa cei care au vazut Superman II de-a lungul timpului sunt in numar de milioane, obiectiv care nu ar fi putut fi atins de o singura aparitie a reclamei in revista People.
Dar sa aruncam o privire asupra unor filme cunoscute unde poate ati remarcat prezenta, discreta sau evidenta, a unei marci…
- Tomorrow Never Dies, unul dintre cele mai recente filme din seria James Bond, a ramas in istoria cinematografiei ca fiind cel mai costisitor plasament de produse- valoarea totala a contractului s-a ridicat la 100 milioane de dolari. Inainte de lansarea filmului, ecranele televizoarelor si revistele din intreaga lume au fost invadate de imaginea lui Pierce Brosnan promovand masini sport si motociclete BMW, berea Heineken, vodka Smirnoff, ceasurile Omega, telefoanele celulare Ericsson si cartile de credit Visa. Toate aceste marci au fost expuse cu generozitate pe tot parcursul filmului.
- Ray-Ban a declarat ca vanzarile pentru modelul de ochelari de soare numit Predator 2 purtati de Will Smith si Tommy Lee Jones in Men in Black, s-au triplat, ajungand la aproape $5 milioane.
- Asphalt Tango, o recenta co-productie romano-franceza, este probabil unul dintre primele filme realizate in Romania unde s-a realizat plasamentul de produs. Este vorba de apa minerala Dorna al carei logo este plasat pe un autobuz si pe usa unei benzinarii. Mai evidenta este prezenta produsului Scandic Vodka la cutie, trantit ostentativ de un personaj pe o masa dintr-un restaurant.
- Evolution, o recenta comedia SF care il are drept protagonist pe David Duchovny, rezerva pentru final o surpriza de proportii: extraterestrii cotropitori si extrem de nesuferiti sunt anihilati cu ajutorului samponului Head&Shoulders. Ba mai mult, in final, totii eroii filmului recomanda cu caldura acest produs.
- Pearl Harbour : cei doi eroi ai filmului doneaza la un moment dat sange care este depozitat in doua sticle de Coca-Cola.
- Friends: personajele din serial sunt fidele brand-ului Pepsi.
- Jurassic Park: toate automobilele de teren care apar poarta marca Ford
|
BluePink 
