|
home > real world > entertainment > marketing lessons >
PROMOTIA. Tactica sau strategie? (I)
Corneliu MUNTEANU
Conf. dr. FEAA
Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt. Implementarea lor are o tenta preponderent tactica. Ele sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a vanzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung.
Profesionistii nu pierd, insa, din vedere considerentele strategice. Considerarea implicatiilor de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare categorie de cumparatori (segment de piata) are propriul set de opinii si criterii dupa care isi fundamenteaza decizia de cumparare. Obtinerea unui randament cumulat maxim - atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, este posibila doar daca intelegem bine:
- carei categorii de clienti ne adresam;
- care este comportamentul lor de cumparare;
- care sunt motivatiile acestui comportament;
- care este scopul promotiei in raport cu acest comportament.
Pentru a rezolva simultan aceste detalii, se folosešte o schema de segmentare mai putin uzuala, care grupeaza clientii in functie de comportamentul de cumparare. Invariabil, aceasta schema conduce la obtinerea a cinci segmente si anume:
- clientii loiali firmei sunt cei care cumpara numai brandul de referinta,
- clientii loiali concurentei cumpara permanent una dintre marcile concurente,
- clientii oscilanti nu au un comportament stabil si cumpara mai multe marci, prin rotatie,
- clientii economici cumpara de fiecare data marca cea mai ieftina,
- non-utilizatorii sunt cei care inca nu folosesc produsul in cauza.
Acest model de segmentare ii ajuta pe marketeri sa-si inteleaga mai bine cumparatorii si sa aiba succes in tentativa de a le consolida sau devia comportamentul. Sa vedem, insa, cum se apeleaza fiecare segment in parte.
Clientii loiali.
In primul rand, atunci cand ne adresam acestui segment, nu ne intereseaza modificarea comportamentului, ci consolidarea lui. Insa, fidelii mai sunt exploatatati in sensul cresterii consumului, al adoptarii noilor produse ale aceleiasi firme si al atragerii de consumatori noi.
Consolidarea comportamentului presupune impiedicarea orientarii catre marcile concurente. Pentru aceasta, trebuie sa le oferim "un motiv in plus" ca sa ramana fideli. Ori, pentru acest scop, cea mai buna tehnica este programul de continuitate. Din moment ce clientii loiali intentioneaza sa cumpere aceeasi marca si in viitor, vor fi dispusi sa se ralieze si sa devina reticenti fata de atractiile folosite de concurenti.
O alta cale de a furniza ceva in plus este programul pro-causa, care sporeste mandria clientilor loiali prin nobletea ideii sustinute. Alte "plusuri" precum pachetul oferta si tombola contribuie, dar in mai mica masura, la amplificarea valorii percepute a ofertei.
Promotiile bazate pe pret au efecte limitate in tentativa de a consolida comportamentul loialilor. Ei sunt predispusi sa reactioneze la cupoane sau la reducerile temporare de pret, fara ca acest lucru sa contribuie la sporirea fidelitatii; dimpotriva, promovarea prea frecventa prin scaderea pretului altereaza imaginea marcii in ochii acestui segment.
Cresterea consumului clientilor fideli este un obiectiv frecvent al campaniilor promotionale. Uneori, acest efect se obtine prin motivarea cumpararii unei cantitati mai mari, in vederea cultivarii unui comportament nou, bazat pe un consum mai mare. Alteori, promotiile ii determina sa isi schimbe doar momentul cumpararii, in sensul achizitionarii anticipate a unei cantitati mari, ce va fi depozitata pana la momentul consumului. Promotiile de acest gen sunt folosite atunci cand avem stocuri prea mari de produse sau cand avem nevoie urgenta de un influx financiar (incasari). In plus, stocul depozitat acasa va impiedica oamenii sa cumpere marci concurente in perioada imediat urmatoare.
Cea mai eficace tehnica este pachetul bonus, care ofera un motiv suficient de puternic pentru a cumpara mai multe unitati. De asemenea, promovarea prin pret are efecte substantiale. In schimb, programul de continuitate este recomandat doar daca motiveaza clientii sa adune multe puncte pentru a obtine premiul promis.
Vanzarea incrucisata constituie o alta posibilitate de exploatare a clientilor loiali. De cele mai multe ori, acest rezultat se obtine cu ajutorul pachetului cuplu, prin atasarea unui produs auxiliar la cel de baza si oferirea la un pret mai mic decat suma preturilor individuale. De exemplu, la sampon se adauga balsamul de par iar la detergent se "leaga" balsamul de rufe. In acest fel, clientii actuali sunt impinsi sa adopte un alt produs al aceleiasi firme. Va aduceti aminte ca "Ariel recomanda Lenor", nu?!
In fine, clientii loiali sunt folositi drept magneti pentru atragerea altor cumparatori. Aici se incadreaza promotiile cu teme de genul: "Vino cu un prieten". Fie in Tuborg Club, fie in programul Kamarad, fie la discoteca. Cinic, nu?!
Data viitoare ne ocupam de exploatarea celorlalte patru segmente.
PROMOTIA. Tactica sau strategie? (II)
Corneliu MUNTEANU
Conf. dr. FEAA
In articolul anterior descriam particularitatile segmentarii pietei pentru campaniile promotionale si cum anume exploatam clientii care ne sunt loiali. In cele ce urmeaza, ne vom ocupa de adresarea celorlalte patru segmente: loialii concurentei, oscilantii, economicii si non-utilizatorii.
Clientii loiali concurentei. Sunt cei care folosesc in mod repetat numai un brand concurent. O astfel de loialitate se bazeaza pe unul dintre urmatoarele motive:
- marca rivala este perceputa ca fiind cea mai buna de pe piata, chiar daca (sau tocmai pentru ca?) este mai scumpa. Pentru mine, Heineken este cea mai buna bere.
- respectiva marca ofera cea mai buna valoare pentru banii pe care ii am la dispozitie. Chiar daca percep ca Heineken este exceptionala, cumpar Hopfen. Pentru mine, Hopfen este cea mai buna dintre cele cu pretul sub 25.000 lei. Acesta este, de altfel, un adevart tipar de gandire. Cei mai multi dintre noi ne stabilim mai intai un plafon al sumei pe care suntem dispusi sa o platim - asa-zisul pret psihologic - si apoi cautam brandul cu cea mai mare utilitate.
- datorita rutinei, cand ajungem sa cumparam fara o analiza atenta a valorii si a preturilor. Acest gen de fidelitate exista in cazul produselor de valoare mica, atunci cand nu ne implicam prea mult in luarea deciziei. De exemplu, cati dintre noi iau in considerare gramajul atunci cand cumpara paine? Majoritatea comparam doar marimile si, fara sa ne dam seama, ajungem sa platim si pentru aerul din produs.
Loialii concurentei constituie grupul cel mai greu de atras intrucat, odata creata preferinta pentru alta marca, a noastra nici nu mai este luata in considerare, aproape ca nici nu exista.
Atragerea celor care percep brandul concurent ca fiind cel mai bun este imposibila; oarecare sanse de succes are esantionul gratuit, cu conditia ca produsul nostru sa fie cu adevarat mai bun decat cel caruia ii sunt actualmente fideli.
Ceva mai usor de convins sunt cei orientati spre cea mai buna valoare in limita pretului psihologic. Cea mai buna tehnica este sampling-ul dar numai pentru marci noi, care nu au fost incercate anterior si care aduc ceva mai bun. Tehnici precum cupoanele de valoare mare, tombolele si pachetele oferta adauga valoare suplimentara si ii pot determina cel putin sa ne incerce.
In cazul celor ce cumpara din inertie, tehnicile recomandate sunt aceleasi ca la grupul anterior; desigur, trebuie modificate conceptul si comunicarea. La adresarea acestei categorii de cumparatori este foarte importanta metoda de comunicare; pentru a-i scoate din rutina si a le atrage atentia, este obligatorie folosire unei comunicari atipice, iesite din comun.
Clientii oscilanti.
Cumpara o mare varietate de marci din aceeasi categorie. Motivul acestui comportament este cautarea varietatii. In viata, in general, oamenii se plictisesc sa faca aceleasi lucruri. Printre altele, ne plictisim sa folosim aceleasi marci si atunci devenim mai degraba interesati de varietate in sine; este cazul restaurantelor, al dulciurilor, bauturilor s.a.
Daca ne orientam spre segmentul oscilantilor, ne va fi foarte usor sa ii atragem. Pe termen scurt. Cu toate ca reactioneaza pozitiv la aproape toate tehnicile promotionale, acest grup nu ramane fidel pe termen lung. Odata incheiata campania, migreaza spre concurenti.
Clientii economici.
Cumpara tinand seama doar de pret. Cauta in permanenta marca cea mai ieftina.
Clientii economici sunt fie persoane cu venituri mici, fie oameni care percep marcile ca fiind similare ca nivel al utilitatii iar singurul criteriu de comparare ramane pretul. Tehnicile promotionale recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea pretului pana la nivelul celei mai ieftine marci concurente.
Non-utilizatorii.
Dintr-un motiv sau altul, ei nu folosesc nici o marca din categoria respectiva. Exista trei astfel de motive, si anume:
- din cauza pretului. Automobilele de import, excursiile in strainatate, ferestrele termopan, masinile automate de spalat nu sunt abordabile datorita pretului mare in raport cu bugetul gospodariei.
- din cauza valorii. Alte produse nu sunt cumparate deoarece preturile sunt vazute ca fiind mult prea mari in raport cu valoarea primita. Cati dintre noi nu se intreaba daca intradevar merita sa platesti 1 milion pentru o zi de cazare pe litoral? Merita sa platesti pretul unui cuptor cu microunde sau al unui storcator de fructe? Depinde cat muncesti pentru milionul respectiv.
- datorita inexistentei nevoii. In multe cazuri oamenii considera ca produsul nu ar contribui deloc la imbunatatirea vietii. Ne foloseste cu adevarat apa de gura sau ata dentara? Si atunci, de ce sa le cumparam?!
Pentru segmentul care nu cumpara datorita pretului nu se poate face nimic. In schimb, segmentul care percepe ca valoarea produsului este prea mica in raport cu pretul, se utilizeaza sampling-ul; este singura care le-ar putea modifica perceptia asupra valorii. Aceeasi tehnica se foloseste si pentru adresarea non-utilizatorilor. Folosind macar o data produsul, o parte dintre ei s-ar convinge ca le este totusi util.
Concluzionand, putem spune ca oamenii de pe o piata au comportamente foarte diferite. Mai mult, chiar daca avem de-a face cu un segment omogen din punct de vedere comportamental, trebuie sa tinem seama ca motivatiile din spatele respectivului comportament sunt foarte diverse. Inainte de a investi in promotii, trebuie sa facem distinctia intre cele cinci segmente, sa le cunoastem motivatiile si abia dupa aceea ne alegem tinta. Numai dupa intelegerea dinamicii comportamentale putem concepe campanii promotionale care declanseaza reactiile pe care le dorim in piata. Atat reactii pe termen scurt, cat si pe termen lung.
|
BluePink 
