|
home > real world > entertainment > marketing lessons >
Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.
Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:
1. marfa care nu este disponibila … nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute.
2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului.
De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia clara de a cumpara un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul produs. In cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator, deci…
2.2. alegeti punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. Agentii comerciali, sefii de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie:
- Clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza un anumit sector;
- Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a cumpara mai mult;
- Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;
- Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara rafturi perpendiculare.
Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, iesirea, casa de marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte …
2.3. alegeti cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte probabil cu aceeasi ocazie si un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influentele daunatoare pot fi mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai putin reale.
2.4. nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. Ocuparea spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate razboaie intre agenti. Pentru unii poate parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponential. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60% ,in timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%. Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente?
2.5. da culoare pietei - simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Ele sesizeaza mai curand diferente, abateri, devieri. Asadar, in primul rand trebuie sa urmarim contrastele. Despre culori si perceptia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si trairi intense. De aici si lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de alta parte, despre rosu se stie ca mareste adrenalina, in timp ce, dimpotriva, albastrul calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate. In plus, unele culori dobandesc simbolistica sociala: amintiti-va de masinile de culoare neagra.
3. unirea face puterea - concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data de cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Tocmai de aceea, multe firme isi concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci dupa tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.
4. raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem in magazinele alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca rafturile sunt dupa tejghea, deci la distanta de cel putin 1 metru de client, atunci se prefera aranjarea pe orizontala. Asta pentru ca, avand perspectiva, clientul va baleia cu privirea de la stanga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se prefera aranjarea pe verticala. Clientul va gasi toate sortimentele baleind raftul de sus in jos. Pentru a-l parcurge pe orizontala ar trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau sa se departeze de raft, pentru a avea perspectiva. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o crestere a vanzarilor. Aceasta deoarece multi cumparatori vor crede ca produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea retineri sa deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cateva goluri "strategice" in raft pot sugera ca linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari
O inclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeti?
6. daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi - un stand special este un aranjament al unei anumite cantitati de marfa, separat de locul sau obisnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumatate din cumpararile de impuls sunt reactii la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente deja mentionate. Un loc potrivit si "bine vazut" este cel de la capatul randurilor de rafturi duble, spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
7. imparte cu masura care te avantajeaza - primul aspect referitor la alocarea spatiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea produselor. Daca portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine trebuie pastrata si pe raft incepand cu clasa de lux. Aceasta din urma trebuie vazuta mereu prima si considerata etalonul, tinta la care trebuie sa aspiram cu totii. Referitor la pondere, exista doua curente de opinie: unul care considera ca spatiul ar trebui repartizat intre marci proportional cu vanzarile, altul care sustine alocarea dupa potentialul actual de vanzare al fiecarui produs, nu dupa date apartinand trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea si mai ales interesul lui. Merita retinute ambele pozitii, fie macar ca posibile argumente in discutii pe aceasta tema. Exemplul clasic este oferit de tigari, atat la ordine cat si la pondere. Studiati cu atentie rafturile unui producator intr-o locatie proprie. Daca chioscul este pavoazat cu CAMEL, urmariti marcile JTI; cu ocazia asta verificati daca le cunoasteti pe toate…
8. unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea - chiar daca trebuie sa dam cezarului ce-i apartine, nu trebuie sa neglijam si celelalte modalitati de perceptie, auzul, mirosul sau pipaitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. Un magazin de muzica va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice vanzarii, fie direct un imbold spre o anumita productie. O patiserie isi va duce de nas clientii, chiar de pe strada, pana la tava potrivita. Intr-un magazin de stofe, pipaitul trece de obicei pe primul loc.
9. pretul potrivit la locul potrivit - daca veti spune ca pretul in sine tine de alt element al mixului de marketing, aveti dreptate. Insa pretul de detailist care se stabileste de multe ori pe teren poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiasi produs in magazinele din aceeasi zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clientii fideli si de obiceiurile lor de cumparare. Un alt element foarte important il reprezinta distribuirea preturilor in magazin si pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind intr-o pozitie excelenta si, in general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clientilor, oricare persoana aflata la inceputul unei activitati (de cumparare in acest caz) ii acorda o atentie speciala. Elementul care socheaza foarte repede este pretul, in mod intentionat mult mai mare fata de adaosul obisnuit al magazinului. Vanzarile sunt, bineinteles, slabe, dar clientul pleaca cu o anumita perceptie despre standardul magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cand intalneste preturi obisnuite, chiar si la un raion similar de electrocasnice, va percepe pretul ca fiind foarte avantajos, desi el este doar normal.
In alta ordine de idei, va amintiti ca la expunere se incepe cu clasa de lux, de ce oare?
10. KISS - e tot din engleza dar nu e ceea ce credeti, ci keep it simply silly!, adica, intr-o traducere libera, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta inainte de a va recomanda sa faceti intotdeauna un mic plan. O abordare sistematica este verificat eficienta:
- adunati date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecarui produs la vanzari, trafic etc;
- identificati problema de merchandising;
- stabiliti obiective;
- alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp) disponibile;
- nu uitati metodele de evaluare si corectie;
- si desigur reactia previzibila a concurentei.
Deja nu mai pare atat de simplu, totusi … merita incercat .
|
BluePink 
