› Comunicatii
› Evenimente
› Marketing
› Merchandising
› Promotia
› Promovarea
› Produsul in filme
› Spoturile TV

home > real world > entertainment > marketing lessons >

De ce plan de marketing?

Catalin MAXIM
Marketing Manager Roton

Pentru un marketer, o astfel de intrebare este similara cu blasfemia. Exista totusi si alte puncte de vedere care trebuie luate in considerare. Ca orice problema si aceasta are mai multe moduri de abordare.

Actiunea trebuie sa convinga piata dar, pana la actiune, viziunea trebuie sa fie cea convingatoare. Tocmai de aceea, punctele de vedere diferite asupra acestui subiect trebuie luate in considerare cu repercusiuni benefice asupra formei sub care e prezentat un plan de marketing. In interiorul firmei sunt, poate, colegi din alte departamente care isi pun intrebari nu intotdeauna constructive referitoare la agitatia si mai ales la resursele investite (consumate) intr-un astfel de proces. Trebuie sa recunoastem ca uneori si managerii acorda o atentie superficiala acestui subiect. Oamenii de actiune cu abilitati antreprenoriale demonstrate de succesul propriei afaceri exploreaza cu neincredere si poate cu teama, inspirata de o baza subtire de cunostinte de specialitate, un teritoriu etichetat ca fiind "prea teoretic".

Pentru un bancher Planul (de afaceri, marketing sau o combinatie mai mult sau mai putin savanta intre ele) reprezinta jumatate din grosimea dosarului de credit. Este firesc, in cazul in care imprumuti bani, sa cumperi un utilaj sau alt mijloc de productie. Banca trebuie sa se asigure ca stii sa faci bani cu banii ei. E la fel de adevarat insa ca am intalnit situatii in care planul era solicitat si pentru un credit investit in cumpararea spatiului utilizat pana atunci in calitate de chirias. Un credit cu risc zero dupa opinia mea. Inca nu stiu cum ar fi trebuit sa fie Planul intr-o astfel de situatie. Sa explic in zeci de pagini ca vreau sa cumpar spatiul pe care il folosesc cu success, ca, dupa ce il achit, sa-l pot pune garantie pentru un credit de dezvoltare la aceeasi banca depaseste competenta mea de simplu marketer. Dar sa revenim: de ce plan, de ce marketing?

In urma cu 100 de ani, Ford avea o singura problema: cum sa produca - cat mai mult, cat mai bine si cat mai ieftin. Restul venea de la sine. In acele vremuri istorice, cererea domina oferta. Intre timp, balanta s-a inversat si clientul este acum regele unei piete din ce in ce mai sufocate de supraoferta. Asa a aparut marketingul, nascut din nevoia producatorilor si menit a descoperi nevoile consumatorilor. Practica a demonstrat dur ca este extrem de greu sa vinzi ceea ce produci, singura optiune viabila este sa produci ceea ce se vinde. Si asta face marketingul. Planul de marketing este, daca vreti, harta dupa care navigam pe o mare agitata si necrutatoare. Este la fel de pretios si uneori la fel de secret ca rutele spre Indii in epoca marilor navigatori.

Planul de marketing identifica o oportunitate de piata si dezvolta toate elementele necesare transformarii ei intr-o afacere cu sanse maxime de a produce profit. Cu alte cunvinte un plan de marketing trebuie sa fie:

- O analiza profunda a punctului in care se afla acum afacerea, a contextului de piata, a oportunitatilor si a amenintarilor previzibile.

- O reteta unica dupa care, din faina PRODUS, drojdia PROMOVARE si sarea PRET se rumeneste in cuptorul DISTRIBUTIE minunata paine PROFIT.

- Un traseu de urmat catre un obiectiv SMART intr-o padure care in rutina zilnica se pierde printre copaci.

- O esalonare pas cu pas a modului in care investesti banii, gestionezi cash-flow-ul, urmaresti vanzarile si masori succesul.

- Un instrument eficient care ajuta firma si personalul sa-si concentreze eforturile si resursele, care trebuie sa convinga si sa motiveze in primul rand in interiorul firmei. Daca echipa care trebuie sa-l puna in aplicare nu crede in el, batalia este pe jumatate pierduta iar resursele alocate pe jumatate irosite.

- O forma scrisa care obliga la realism si profunzime in procesul de elaborare, care conserva experienta firmei dincolo de cea a angajatilor. E putin probabil ca o firma sa actioneze pe piata fara a urmari un plan existent macar la nivel mental si intr-o forma oricat de orientativa. Succesul unei astfel de abordari intareste convingerea ca forma scrisa este birocratica intr-o criza perpetua de timp. Si totusi… ce-ar fi daca si contabilii ar lucra dupa aceeasi "convingere"…?

- O piatra de temelie pentru urmatorul salt inainte (a se citi urmatorul plan de marketing).

Se poate si fara plan de marketing? Daca sunteti de acord ca intotdeauna exista alternative, raspunsul este DA. La urma urmei, esecul este o varianta a succesului. Problema este ca, intr-o economie de piata, daca esecul este la tine succesul nu poate fi decat la competitorii tai pentru ca oportunitatile de piata nu asteapta. Asa ca … alegerea iti apartine.

Planul de Marketing (I)

Catalin MAXIM
Marketing Manager Roton

Cu siguranta ca majoritatea dintre voi ati vazut, studiat sau folosit diferite modele de plan de marketing. Nu am pretentia ca acesta este mai original, sau mai complet. Este totusi o buna ocazie de a face cateva considerente de natura practica pe marginea unui astfel de model.

Spuneam cu alta ocazie ca planul de marketing trebuie sa fie cristalizarea viziunii care precede actiunea. El trebuie sa aiba o forma scrisa pentru ca rezultatele sa poata fi urmarite si evaluate cu acuratete. In esenta constructia se bazeaza pe raspunsul la un set de intrebari. Cu cat acestea sunt mai profunde si la obiect cu atat rezultatul poate fi creditat cu mai multi sorti de izbanda. Partea proasta este ca si raspunsurile trebuie sa vina tot de la marketer care pentru aceasta trebuie sa cerceteze, masoare, investigheze, estimeze si … nu numai. Folositi un stil clar si precis abordand profund si sistematic toate aspectele de interes astfel incat viziunea sa fie clara inclusiv pentru cineva din afara ramurii.

1. Contextul

In primul rand trebuie sa punctam perspectiva temporara. Este necesar in acest sens un scurt istoric a evolutiei ramurii, produsului, concurentei si strategiilor aplicate, a cotelor de piata si a indicatorilor economici pe parcursul ultimilor ani. Aceasta introducere pune uneori in evidenta ambitii si/sau complexe "istorice" care uneori marcheaza si evolutiile prezente ale unor organizatii. Astfel de considerente pot fi valabile pentru organizatiile suficient de mari pentru a avea cel putin elementele primare ale unei culturi organizationale si desigur suficient timp de activitate pentru a putea vorbi de o istorie. Nu trebuie omisa totusi posibila influenta a schimbarii managementului, actionariatului care pot determina schimbari semnificative. Pentru organizatiile mici comportamentul previzibil este strans legat de personalitatea si stilul de management al factorului de decizie. Este util sa cunoasteti si astfel de aspecte vis a vis de competitori.

2. Conjunctura

Acest capitol se refera la perioada curenta si analizeaza mediul extern companiei la nivel macro si micro precum si mediul intern. Practic ne intereseaza care este starea companiei in prezent din punct de vedere al resurselor al capabilitatilor si competentelor proprii. Din mediul extern trebuie identificate influientele si tendintele precum si posibilele lor efecte pe plan international, national, regional sau local.

Zonele de interes sunt urmatoarele:

2.1. Politica - in cadrul careia ne intereseaza in primul rand politica economica fara a neglija alte aspecte ale programelor, platformelor etc care ar putea avea legatura cu activitatea noastra. Din acest punct de vedere la nivel international tendinta evidenta de integrare in NATO si UE este marcata de influienta preponderenta a Statelor Unite si/sau al UE pentru fiecare caz in parte fiind important ce partid se afla la putere si ce program de politica externa practica. Deciziile protectioniste, de finantare, de incurajare sau descurajare si foarte multe altele care au finalitate economica sunt de natura politica. Cat de importante sunt toate acestea pentru o afacere din Romania este greu de estimat cu precizie. Regula generala este ca functie de cota de piata a companiei efectul mediului extern este invers proportional. La nivel national si din punct de vedere politic o guvernare liberala fata de una social democrata ar trebui, cel putin teoretic, sa difere substantial cel putin in masura in care, din punct de vedere practic, un an electoral difera major fata de unul postelectoral. In sfarsit la nivel regional si respectiv local de interes sunt politicile si programele locale si nu in ultimul rand nivelul de coruptie care chiar daca are o motivatie economica ramane la nivel de politica.

2.2. Economica - ne indica daca ne aflam intr-o perioada de crestere sau de recesiune. Valoarea indicatorului specific genereaza baza de comparatie intre economia natioanala si cea mondiala, respectiv continentala si regionala. O alta influienta notabila e cea a cursurilor valutare. Evolutia paritatii EURO- USD poate reprezenta o amenintare/oportunitate mai ales daca afacerea e legata direct de import/export. La nivel regional si local nivelul de dezvoltare economica poate crea un mediu favorabil sau ostil unei afaceri fie direct prin infrastructura existenta fie indirect datorita influientelor sociale.

2.3. Legislativa - desi nu e normala asocierea intre conjunctura si legislatie lipsa de stabilitate in acest domeniu ne obliga sa luam in considerare si acest aspect. La nivel international influientele sunt generate de armonizarea la legislatia UE si la acordurile internationale la care Romania este parte. La nivel national si local legislatia poate crea oportunitati sau bariere de intrare/iesire din ramura. Cunoasterea legislatiei specifice este o oportunitate un sine asa ca acordati-i atentia cuvenita.

2.4. Geografica - desi e mai mult ochestiune de context decat de conjunctura e bine sa consideram notiunea mai larga de mediu fizic in care foarte importante sunt infrastructurile de comunicatii, transport, energie. Mediul geografic este un factor determinant pentru potentialul turistic care la randul lui este definitoriu pentru multe afaceri.

2.5. Demografica - are prin definitie caracter statistic. Ca sursa principala de informatie folositi raportele si buletinele Institutului National de Statistica. Pe site veti gasi si numeroase link-uri spre informatii statistice din alte tari. Si daca tot am ajuns la zona statistica ne lovim si de marea problema a marketerilor in Romania, lipsa informatiilor statistice. Daca in Statele Unite ai acces la o groaza de informatii statistice unele dea dreptul ciudate si la prima vedere inutile in Romania situatia este la polul opus, exista putina informatie si in plus si nesistematizata. Tocmai de aceea este bine sa culegeti in permanenta informatii din medii diverse si sa le sistematizati intr-o baza proprie. Pentru a anticipa capitolele ulterioare folositi criteriile de segmentare demografica si sociala pe care le veti utiliza mai tarziu la definirea pietii tinta.